屏幕背后，有一千个人在瓦解他的自制力｜中企荐读

这套系统最高明的手段，是它从不强迫孩子做任何事，只是让“停下来”变得越来越难。

文｜《中国企业家》记者 陈浩

见习编辑｜张昊 编辑｜马吉英

图片来源｜AI生成

晚上11点，孩子的房间门缝里还透着光。推门进去，人缩在被窝里，屏幕的光透出来，视频的声音戛然而止。接下来的情节，很多家庭已经上演过许多遍：训斥、没收、保证、复发。第二天，家长群里照旧交换对策，从“没收平板”一直讨论到“要不就陪他们一起看”……

没有哪个时代的父母像今天这样，在同一个问题上集体感到无能为力，并把这种“无能为力”归咎于自己：自制力没培养好，规矩没立住，陪伴不够多？

而美国心理学家苏珊·林在今年4月出版的《屏幕前的童年》中给出了一个不太寻常的解释：这场仗从一开始就不是家长和孩子的矛盾。屏幕这一边是一个孩子，另一边站着的却是一支以此为职业的队伍——算法工程师、行为设计师、营销人员……以及每年为此投入数十亿美元。一个家庭的意志力，要对抗的是一门迭代了十几年的生意。

苏珊是哈佛医学院精神病学讲师，创立过非营利组织“无广告童年运动”。二十多年来，她始终致力于阻止企业向儿童营销。她此前有本书解剖的是电视时代的儿童广告；这本书的焦点转向移动屏幕另一端的产业，看它如何让孩子上瘾、让家长掏钱。

据《中国未成年人互联网使用情况调查报告》，我国未成年人互联网普及率达97.3%，18岁以下的未成年网民已突破1.96亿。未成年人的注意力，已经成了一片被反复争夺的市场：AI玩具、学习硬件、儿童内容都站在风口上。而书里那些手法——从“成瘾性设计”到“诱导付费”——正在被熟练应用到孩子们身上。

“制造”沉迷

苏珊第一次见识这种“制造”，是在墨尔本陪一个5岁男孩诺亚玩积木。诺亚家里有成套的实体乐高积木，但就在几步之外，他却对着平板电脑玩得不亦乐乎。那是一款叫“乐高城市”的赛车APP，自称是“基于任务的创造性游戏”。玩着玩着，诺亚突然兴奋起来：“现在可以去购物了！”原来，这款游戏真正的目标不是赛车，而是攒积分买虚拟物品。而货架上的“商品”里，混着电影、剧集和服装的广告。

搭积木的终点成了购物。这个细节让苏珊意识到，孩子的许多“沉迷”来自精心的设计，而非意外。她列出一系列的专有名词：“说服式设计”，指用行为心理学的原理牵引用户做出特定动作；“可变奖励”，奖励大小随机出现，与角子机同源；还有“推送通知”“无限滚动”，以及专门催人付费的“唠叨软件”。

这些工具最早为赌场和电商发明，如今被成套地安在儿童产品上。工具本身没有立场，关键在于动机。没有哪家公司需要开会密谋怎么伤害孩子，但只要把停留时长、付费转化写进KPI，剩下的动作会自动对齐：孩子放不下手机，说明产品运转正常。他的每一次“再玩五分钟”，都是某张报表上的一格数字增量。

YouTube前工程师纪尧姆·沙洛说，推荐算法的目标只有一个：延长观看时间。“这个功能没有理由向孩子展示真正对他们有益的内容。”他描述了一个孩子可能走过的路：从小猪佩奇出发，被推荐链条一路带向付费产品和服务，“我在做推荐方面的工作时，感觉自己像是《匹诺曹》里的那个坏蛋。”

行业对童年的“接管”曾差一点走到极端。2017年，玩具巨头美泰计划推出一款叫“亚里士多德”的智能设备，装进婴幼儿的卧室，充当婴儿“主要的安慰者、教育者，甚至是玩伴”。反对的声音指出两点：带摄像头和麦克风的设备会记录儿童和家庭的深度档案；更要紧的是，把安抚和陪伴这类职责交给机器，可能动摇亲子依恋的根基。最终两万人签名请愿，计划中止。但这更像一次侥幸，书中写道，美国此后没有任何法规阻止别的公司推出类似产品。

书中援引了一组数据：新冠疫情之前，美国8到12岁儿童的日均观看屏幕时间已达4小时44分钟，13到19岁达7小时22分钟；即使是0到8岁的儿童，在屏幕上的时间也会有约75%用来观看视频和电视，阅读、写作业、视频聊天加起来只占5%。

“科技公司的最高指导原则是创造利润，而非提供公共服务。”苏珊写道。

非营利组织“人道科技中心”创始人特里斯坦·哈里斯有句话被反复引用：屏幕的另一侧有一千个人，“他们的工作就是瓦解我的自制力”。苏珊借心理学家温尼科特的概念，把这样的处境称为“侵犯性环境”：它不断刺激孩子、要求孩子作出反应，唯独不给他们安静下来、做回自己的机会。在这些设计的包围下，安静、不被催促的时光成了奢侈品，而健康的童年恰恰需要它。

“纠缠”的生意

把孩子留在屏幕前，只是这门生意的第一步。第二步，是让他开口向大人要钱。

孩子的央求，在营销行业有个专门的行话，叫“纠缠”（英文为 nag factor，意为反复唠叨、缠着大人索要）。早在1998年，就有市场研究公司发布过一份关于它的研究报告。研究者请150位母亲记录两周内孩子的央求，一共记下一万多次，平均每个孩子约67次。结论是，儿童的“纠缠”贡献了面向儿童营销的公司高达46%的销售额。

另一项对750名12到17岁青少年的调查发现，平均提出9次要求之后，家长就会满足；12岁和13岁的孩子里，11%的人为同一件商品纠缠过50次以上。对营销研究来说，孩子的“纠缠”是一项可以测量、优化的工具；家庭，则是这门生意最后，也最好说话的一道关口。

移动互联网时代把“纠缠”做成了产业。开箱视频看着像孩子的自发分享，背后往往是玩具公司的付费合作。在这种逻辑下，“儿童网红”也成了职业——2020年，9岁的莱恩·卡吉在YouTube上挣了2900万美元，形象授权给5000多种产品。一项涵盖中美英三国3000名8到12岁儿童的调查显示，想当“网红”的孩子，比想当宇航员的多出两倍。

一场行业大会上，一家研究“千禧一代”家庭的公司向台下建议：家庭已经不是上下级结构，而是一张关系网，品牌要学会同时和两代人说话——让央求变得“更有效”。苏珊提醒读者，家长真正的对手，是那套让“央求”变得比“拒绝”更省力的机制。

这种机制甚至延伸到了教育行业。美国一款叫《天才》的数学APP被大量公立学校推荐，号称让“学数学变得有趣”。

公益组织的投诉披露：19分钟里，它弹出16条付费广告，只出现4道数学题；有研究说，学生要在游戏里完成888道题，标准化成绩才能提高1分。它以“免费增值”运转：免费玩，看广告，然后让孩子去说服家长开通会员。会员在游戏里乘着云朵，非会员只能在泥地里跋涉，这种清清楚楚的“阶层差距”，让一些孩子感到羞耻。

渗透几乎无孔不入。亚马逊的儿童版智能音箱被做成可爱的老虎和熊猫，苏珊注册成一个4岁女孩，只说了句“我好无聊”，音箱立刻推来五款商业游戏。

直到2020年，英国出台了《适龄设计规范》，要求在设计儿童可能使用的在线服务时，“首先考虑儿童的最大利益”。它管辖的公司不分国籍，只要产品可能被英国儿童使用。美国审议中的《儿童互联网与数字安全法案》，拟约束网络社交、短视频、网游、AI聊天机器人等平台，禁止针对儿童的自动播放、推送通知、无限滚动，以及“开箱视频”这类伪装成内容的营销。

书的结尾，苏珊反复澄清自己的立场：“我反对的不是技术或电子设备，而是拥有它们的科技公司和媒体公司的商业行为。”她同样不接受“都怪家长”的叙事。在她看来，单靠一个家庭无法对抗那些大企业，“这样的对抗绝无公平可言”。

这本书的英文原名是一个问题：Who's Raising the Kids（谁在养大孩子）？苏珊认为，越来越多的“抚养权”，正被交给那些想从孩子身上获利的企业。这套系统最高明的手段，是它从不强迫孩子做任何事，只是让“停下来”变得越来越难。而当监管开始为这份“难”定价，每一家做儿童生意的公司，都要重新算一笔账。